2023年10月12日，第109屆全國糖酒會主論壇——CFDF全球食飲產業發展峰會上，中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心技術總監于躍波正式發布《2023年中國媒介趨勢白皮書》。

2023年，經濟逐步復蘇，食品飲料行業發展趨于平緩，行業內品牌更應“精準施策”，把握媒介發展趨勢，強化營銷力度，持續溝通用戶，保持品牌動能，才能韌性復蘇，穩健發展。

《2023年中國媒介趨勢白皮書》就是在這樣的基礎上進行發布，通過剖析消費者的媒介使用習慣和態度，研判媒介趨勢，為食品行業品牌把握媒介發展、優化營銷策略、高效溝通市場、強化品牌心智提供支持。

以下是《2023年中國媒介趨勢白皮書》核心觀點：

一、觸媒時間飽和，追逐趣味與實用

1、觸媒時間飽和，觸點碎片化與觸媒集中化并存

?消費者日均觸媒數量達到15個，呈現觸媒時間飽和，觸點碎片化的趨勢。

?觸媒內容向短視頻、社交等強趣味性，與電商、生活服務等強實用性頭部平臺集中。以電梯為代表的戶外媒介以其生活圈覆蓋優勢也獲得廣泛觸達。

2、網絡流量見頂，進入存量分割階段，戶外回暖

?互聯網流量見頂，但用戶黏性突出，未來仍有較大潛力。視頻類、社交類與服務類媒介觸達規模大，進入流量深耕與存量分割階段。

?戶外與傳統媒介疫后回暖，生活圈媒介未來關注度與使用意愿相對較高。

二、全民流量下，切分與交匯同在

3、全民娛樂風尚，平臺特征迥異，營銷適用性不同

?短視頻觸達與活躍度突出，內容趣味性強，適合品牌擴大認知，促進品效協同。

?中視頻圈層黏性突出，用戶分享意愿強，適合針對特定客群進行品牌種草。

?長視頻內容豐富、品質高，用戶專注度高，適合品牌展示與形象塑造。

4、長短視頻內容交匯，推流互補性強，基于用戶旅程營銷

?長視頻“短化”，短視頻“長化”，平臺內容合作，推流互補性強。

?品牌在短視頻可直接進行種草蓄水與轉化，在中長視頻可充分借助熱門內容，聯動站外，整合營銷。

三、半熟社會，平衡商業化與社交關系

5、社交進入半熟社會，平臺定位影響關系強弱

?平臺定位不同，圈層關系強度差異明顯，90后、00后更喜歡“半熟人社交”。

?微信具有“身邊人社交”和“深度閱讀”屬性，小紅書和微博對35歲以下女性用戶吸引力強，分別具有“種草”“興趣社交”屬性，與“資訊”“娛樂”屬性。

6、各平臺形成穩定社交圈層，品牌營銷需平衡社交關系

?商業變現中，社交關系是優勢，但也可能是流量跨圈掣肘。品牌需基于平臺差異，考慮關系強度、圈層特點與內容偏好進行定制化營銷。

四、萬物皆可“到家”，遠中近場融合運營

7、遠中近三種服務業態，全時效滿足消費者各場景需求

?“遠場”綜合電商滲透率高，競爭激烈，嘗試融合“中近場”生活服務與商超便利店。

?生活服務類平臺潛力巨大，吸引了更多一線、25-44歲、追求生活便利的群體。

五、戶外歷久彌新，創新驅動價值

8、場景挖潛、形式創新與技術賦能，強化戶外營銷價值

?疫后用戶生活軌跡擴大，以電梯、出行、賣場為代表的媒介在觸達規模、吸睛度方面各具優勢，對用戶生活、通勤、購物場景實現全方位覆蓋。

?數字化時代，戶外媒介通過場景挖掘、形式創新與技術賦能，提升受眾注意力、強化線下體驗感，促進營銷價值回歸。

關于中糧營養健康研究院：

中糧營養健康研究院是中糧集團的核心研發平臺，致力于落實國家糧食安全、食品安全及健康中國戰略，推動行業高質量發展。

關于消費者與市場研究中心：

中糧營養健康研究院下屬平臺，開展農糧食品相關產業研究、市場研究、感知與風味研究，為中糧、華潤、中化、聯合利華、寶潔、可口可樂、達能、海爾、大眾、3M等一系列世界知名品牌提供專業的品牌營銷及市場咨詢服務。

中心開發了品牌全流程評估體系和“五力”消費者研究體系，形成了科學系統的行業洗盤、品牌定位、品牌監測、產品定位、概念測試、口味測試、感官評價、風味分析、包裝廣告測試、媒介營銷策略制定、媒介投放效果評估等解決方案。